凭一块“慕斯小方”，撬开冷冻烘焙的中餐渠道

得益于对趋势品类的重视和经营，辽宁鲜掌柜食品科技有限公司（以下简称“鲜掌柜”）这几年发展迅速，其中，“鲜珍集慕斯蛋糕”作为鲜掌柜旗下慕斯西点品牌，是其成功的重要组成部分。

关注年轻消费群体喜好，支持经销商给员工进行专业培训及分销，实现共同快速成长，让“鲜珍集”迅速成为慕斯蛋糕界的黑马。

作为起步于2020年的后起之秀，“鲜珍集”还有哪些成长秘诀？

冷食传媒 | 陈利娜

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靠“大单品”策略切入市场，坚守产品品质

日前，盒马即食零售总经理宁强向外界透露了盒马烘焙及部分“大单品”的运营细节。在机构交流中可以看出，现下中国烘焙产品的发展呈现三个特征：首先，烘焙产品正逐渐从零食转变为正餐，尤其是早餐，成为消费者日常需求的一部分；其次，烘焙品牌正尝试从地方市场向全国市场扩张；第三，短保质期和当日产品的市场需求不断增长，消费者对健康和新鲜烘焙产品的追求日益明显。

而在这些发展趋势中，无论是中式还是西式烘焙，品牌扩张通常依赖某一款或几款“大单品”来建立消费者对品牌的认知。诸如盒马“草莓盒子”、瑞士卷等多款年销售额过亿的单品。

“大单品”成为了解和洞察用户需求的窗口，“过去饼房占据了九成市场份额，但随着年轻一代的加入，零售渠道和饼房开始呈现平分秋色的趋势”。

这一观点得到了东北企业“鲜掌柜”的印证。回顾“鲜掌柜”的发展历程发现，在不到三年的时间里，“鲜掌柜”通过“鲜珍集慕斯蛋糕”这一大单品进入冷冻烘焙市场，借助差异化的产品和渠道策略，实现了销售额的连年翻倍增长。

“鲜掌柜”创始人陈万明介绍，公司成立于2009年，旗下冷冻烘焙品牌“鲜珍集”专注于冷冻烘焙西点产品，以冷冻慕斯蛋糕为主，同时还有卡通慕斯蛋糕、迷你熔岩、榴莲千层、手工法点、欧帕丽斯系列等延伸产品。

最初选择进入冷冻烘焙行业，是因为观察到市场上存在大量使用不合格材料的烘焙原料工厂，作为一个从工厂起家的企业家，陈万明始终将品质视为生产首要因素，看到劣质产品流向市场，流向孩子和青少年，他深感痛心。

“他们是民族的希望，不能因为一些劣质食品损害中国的未来。因此，我投入了所有积蓄，创办了慕斯工厂。起初，没人理解为何要用优质原料生产低价位的产品，但我知道，如果我的产品卖不出去，那些劣质产品就会流向孩子们餐桌。即使亏损也要坚持下去。最终，市场开始认识到我们的品质，我们的销量也随之增长”，陈万明说。

产品销量猛增，很快“鲜掌柜”就建立了第二工厂，将更多健康、合格、有营养的产品送到消费者手中。

在陈万明的眼中，孩子们吃的健康比什么都重要，生产健康的食品，引领行业健康发展是一件令人欣慰的事，即使付出再多都值得。

02

慕斯西点“中餐化”，开辟新渠道

众所周知，中国饮食文化在世界享有盛誉，但慕斯蛋糕却是舶来品，一直在咖啡厅、蛋糕店等专门售卖烘焙产品的场所出现，既然越来越多的年轻人喜欢慕斯蛋糕，那能否将西点产品中餐化？陈万明萌生了这样的想法。

随后，他带领团队不断努力，突破创新，将慕斯西点成功融入了自助餐、火锅、冰激凌、KTV、BBQ、酒店、商超、婚宴等各种中餐渠道和场景，成为了慕斯西点中餐化的“先行者”。

陈万明说：“我们的销售团队不畏艰难，运用大数据成功将慕斯西点融入每一个中餐渠道，为慕斯西点中餐化突破了一个又一个里程碑，刷新了一次又一次数据。”

而对于自家产品他坚持走“中高端路线”，即不参与价格战，专注高品质和特通渠道，提供极具性价比产品。由于货真价实的品质和极具竞争力的价格，“鲜珍集慕斯西点”很快得到市场和客户认可。

近两年，随着年轻消费群体的崛起，之前严重依赖西餐消费场景的冷冻烘焙打破了原有销售格局，咖啡店、“烘焙店”不再是烘焙产品“唯一”销售渠道，不少新兴渠道开始出现。

尤其超市烘焙区、火锅店等成了烘焙产品的主力销售渠道，这让陈万明的“西点中餐化”理论得以顺利实施，火锅乃至中餐等成了“鲜掌柜”的主力渠道。

“当时，处于‘风口’上的冷冻烘焙市场都是订单式生产，客户一次性支付三五十万订货款，只为提前订货”，陈万明说，“鲜珍集”就这样进入了发展“快车道”。

但陈万明的“精益求精”还不止于此，每款产品研发出来，他都要找几十位年轻人试吃，听取他们的意见，一遍遍测试改进，为的就是让产品更加符合年轻人的胃口。

“精雕细琢”的产品加上差异化的渠道，“鲜掌柜”销量连年翻番。

陈万明介绍，“鲜珍集慕斯蛋糕”迅速被渠道认可，这不仅是对品质的认可，也是因为其和火锅烧烤食材等产品应用场景相通，实现了完美结合。

03

关注年轻人喜好，将“性价比”进行到底

在陈万明看来，介于固体和液体口感之间的慕斯蛋糕，入口即化，类似冰淇淋，是年轻人偏爱的品类。他的选品原则是“口感好，原料好”，生产极具性价比的产品，并采用“大单品策略”在同类产品中以“性价比”取胜。

有了明确的定位，从各种口味的慕斯小方蛋糕到千层慕斯蛋糕、卡通慕斯蛋糕，再到毛巾卷乃至瑞士卷，“鲜珍集慕斯蛋糕”始终坚持“极致性价比”的原则，确保产品美味的同时价格更优。这种强大的产品力得到了渠道商和消费者的广泛认可，产品一经上市便供不应求。

在营销方面，“鲜珍集”也尽量在年轻人喜欢的社交媒体上露面，如小红书、抖音、快手视频号等，以吸引更多年轻人的关注。

同时，为了应对激烈的市场竞争，更好地与客户共进退，陈万明坚持“扶上马送一程”的销售策略。一旦与客户合作，就会派遣销售经理提供“一对一”的服务，帮助客户进行分销、二批和特通渠道的销售，重新定位市场，并免费提供宣传物料支持等。

他认为，在存量经济时代，产能过剩，任何产品一旦被开发出来，很快就会有竞争对手跟进。因此，只有在产品和服务上都展现出明显优势，才能抓住客户。“不能让客户压货，扶上马送一程，帮助经销商将产品销售出去，才算真正实现了与经销商的共赢合作“。

谈到未来发展，陈万明告诉冷食君，尽管冷冻烘焙市场仍在上升期，但竞争日益激烈，且烘焙产品毕竟不是主食，目前主要消费在B端。未来，会积极考虑C端市场，开发更多易于运输和储存、适合家庭消费的产品，“积极对接家庭渠道，或许是烘焙产品下一个爆发点”。